[摘要] 调控寒风吹熄了楼市热情，"软营销"将力挽狂澜。调控的劲风，让2011年的楼市寒意渐盛。不论是开发商还是购房者心态，都在忐忑中“患得患失”地走过了这纠结的一年。
调控寒风吹熄了楼市热情 "软营销"将力挽狂澜
(来源:中国新闻网)调控的劲风，让2011年的楼市寒意渐盛。不论是开发商还是购房者心态，都在忐忑中“患得患失”地走过了这纠结的一年。始于2010年、旨在通过强有力的手段让地产行业从畸形发展回归到正常和理性轨道上来，这一轮堪称“史上最为严厉”的楼市宏观调控步步发力，从上调存款准备金率到限购、限贷、加息等政策，让2011年的楼市遭遇了一场慢性阵痛。
尽管如此，相比去年市场，2011年的石狮楼市还是出现了一些可圈可点的新亮点。由于置业的强区域性，加之整体退盘量相对周边县市仍较为有限，部分蓄客已久的品质楼盘还是迎来了不错的市场反映。此外，受政策冷风的影响，为了吸引与增进更多的市场认可，并提高开发商的品牌认知度与美誉度，部分楼盘的营销方式开始注重往“软服务”方向挖掘潜力，活动营销与精准营销成为今年冷市中为数不多的“热”点。
随着政策的持续发力和各方力量的博弈，尤其是年底中央经济工作会议的召开，下一阶段楼市的走势与大方向也日渐明朗。继续坚持房地产调控不动摇，促进房地产市场健康发展；注重房地产市场长效机制建设，促进房价合理回归。这是政策层面对本轮调控的定性，同样也将深刻影响本地市场下一阶段的成交。
艰难、坚持、坚守，可以说这是今年房地产也是本地楼市在大环境中的写照。但无论如何，不容易的2011年终将过去。上述政策的定性将促使房地产从粗放型向精细化和重服务方向发展，刚性需求的存在期待未来市场还需努力hold住。
关键词一： 加码的政策
7月下旬，《中国三四线城市房地产发展潜力测评研究报告》及测评榜单披露，泉州高居榜单榜眼位置。这样的骄人成绩放在往日是值得大肆宣扬的，不过彼时正值三四线城市卷入新一轮限购城市的漩涡，测评专家也指出，三四线城市近年来已经成为国内房地产企业角力的新热土，在此情形下应该防范其土地过度开发的风险。在这样的形势下，业界对这一结果表现出更多的还是担忧。
尽管最终泉州未被列入限购城市，作为四线的县域城市石狮也得以“幸免”，但“限贷”叠加差别化的信贷政策，依然让本地楼市感到阵阵寒意。而日渐缩紧的银根，则让市场一度接近冰点，“贷款难”成为左右市场成交的拦路虎，部分人士甚至认为“限贷”之威力并不亚于“限购”本身。
率先发力的，自然是年初1月26日“新国八条”的出台。除了要求地方政府合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布外，继续强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。这直接打击的是一部分改善型置业的需求。
而对本地市场而言，致命的还是6次存准率上调后整体紧缩的信贷额度。1月20日、2月24日、3月25日、4月21日、5月18日、6月20日……央行6次宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点后，大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位。与此相伴的是央行分别在2月9日、4月6日、7月7日，连续三次上调了一年期存贷款基准利率。这样的组合拳之下，市场的流动性泛滥得到初步遏制，本地房地产投机基本消失，投资行为也明显受限。虽然不久前，央行宣布自12月5日起正式下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，三年来首次下调存准率。但银根的整体性紧缩还是让贷款申请和发放难度大大提高，这对于按揭购房者而言无疑是个极大的遏制。
利率的上调，对楼市的影响是显而易见的。从年初首套房贷的利率由去年底的7折优惠回复到基准利率，再从基准利率到上浮10%，购房者每月的月供及实际的利息成本大大加重，这也成为市场成交放缓的一大因素，波及和打击到的还有部分刚性需求者。
此外，诸如一房一价、新婚姻法出台等政策，虽也影响市场的成交情况，但在本地表现得暂不明显。
关键词二：“降火”的市场表现
尽管对比泉州及周边晋江今年的推盘情况，本地市场仍是盘少量小，但同比2010年，今年新推楼盘尤其是第四季的集中推盘，还是可以用一股小高潮来形容。
上半年，除了镇一级的商住小区性楼盘星海湾外，老城区内皇富房地产开发有限公司旗下的中天国际是一个主要以住宅为主的新盘。除了为数不多的临街店面外，此次开盘共推出370多套住宅房源。7月上旬，仅有60套纯现房的宝岛佳园也正式发售。国庆过后，城东两品质楼盘正式拉开了今年推盘潮的序幕：建德旗下濠江国际二期率先入市，推出的户型涵盖了86—195平方米的两房、三房及四房住宅；百德置业旗下的畔山云海随后开盘，一期推出99-240平方米为主的高层，主力户型为140—180平方米的三房、四房。作为未来两三年楼市推盘的焦点，城北片区三盘也成为今年市场的压轴：11月初兴进豪园三期首先老盘新推，入市房源在360套左右，包括229—245平方米的四房、381—435平方米的六房等超大户型。11月20日，信义华府1期开始内部认购，推出8#、10#楼，户型包括60平方米的单身公寓、90平方米的通透两房和136平方米的三房。12月中旬，整体体量的鼎盛骏景1期压轴出场，整个项目都是32层的高层设计，户型以102平方米的两房、126—150平方米的三房、180平方米的四房为主力。
从价位上看，自去年初鼎盛公元及府东1号相继开出石狮楼价新高以来，除了镇级商品房及小体量的宝岛佳园外，今年入市的几个住宅楼盘基本在这一价位的基础上平稳上浮。从中天国际7500元/平方米左右的均价到濠江2期的“破八”，后面的几个项目也大多在这一价位附近浮动。稍具不同的是，蓄客时间长短及蓄客量的多寡让四季度的几个新盘在起步价上有所区分，蓄客量较少的更倾向于用“低起价”作为其吸引购房者眼球的“法宝”。而对于这两年市场相对抬升的价格，业内人士认为，由于今年包括人工成本、建材及税费等都有不同幅度的上涨，自然拉升了最终的成交价。但相比其他一二线城市，当前石狮乃至泉州整体楼市仍处于健康可控状态，在相关成本上升的情况下，这样的价位也还较为理性。
房价虽然没有明显松动反而上浮，但市场成交走量的情况却让开发商实实在在感受到了楼市“入冬”的寒意。尽管也有个别品质楼盘因蓄客量足，出现了短时间大量成交的热销场景，但这并无法掩盖市场走量的整体低迷。上述调控政策的持续，加深了市场的观望氛围，加之信贷额度的紧缩及申贷审核的从严，冷清的售楼部成了走量阻滞的缩影。分期推盘、内部认购，市场的谨慎探市表现也成为成交放缓的佐证。博弈还在继续进行中。
关键词三：耳目一新的“软营销”
活动营销、精准式营销、品牌营销，这些在此前的本地市场鲜见的营销方式一一亮相，无疑成为今年冷市中的一抹暖阳。这种营销方式的出现，既和今年楼市整体不如人意、销售方以出“花招”吸引人流有关，也不妨可以视为市场渐趋成熟、开发商借以提升品牌知名度与美誉度等附加值的表现。
营销模式上呈现给购房者以“华丽转身”感知冲击的，不仅有专注品牌化与市场化运作的国内知名房地产开发公司，同时也留下了本地知名实力开发商的身影。
5月21日，首次由房地产开发公司冠名的百德杯“登宝盖山 看新城东”活动隆重开赛，吸引了两千余名市民参与其中。6月18日，中骏·黄金海岸石狮市区接待中心开放，舞艺助兴的同时还为到场的众多嘉宾及媒体安排了专门的项目说明会。而项目接下来还将相继举办产品说明会、开放样板区，让客户真实体验感知产品的魅力。11月19日，鼎盛骏景产品说明会及会员制“鼎盛汇”成立仪式在建明酒店高调举行，现场礼品派送、美食品尝、舞蹈表演，在并不十分重视及擅长此道的本地市场，如此高调的举动着实带给置业者耳目一新的体会。接下来的12月31日，百德置业还将联合知名电器厂商共同举办电器感恩日，为广大业主提供大幅度的让利优惠，增进同业主的沟通与交流。
事实上，这些营销模式并非什么新鲜事物，甚至在盘多量大的泉州及晋江，这样的操作手法早已司空见惯。但在本地市场，“软营销”一词却从未离我们如此之近。通过提升购房者的参与与归属感，增进服务与认同，在观望持续、市场整体看淡的大环境下，市场祭出这样的营销方式虽有救市之意，却也不失为提升成交的良方，于开发商于购房者莫不如此。
与股市相似，我国的房地产市场同样也是个“政策市”。从政策的大方向看，明年还将坚持并继续推进房地产调控，以促进房地产市场健康发展、促进房价的合理回归。于本地市场而言，由于不少开发企业背后都有实体经济在支撑，因此出现资金链断裂的可能性较小。加上置业消费具有较强的区域性，因此，虽然调控还将持续、走量也难以令人满意，业界更多表现出的还是一份耐心。然而，于深受高房价之苦的购房者而言，开发商这样“宁愿扛着”的心态并不是个福音。相比之下，在这场拉锯战中，开发商通过更多类似上述活动营销、品牌建设的活动，才是置业者更愿意看到的。而在这样的双向交流中，开发商收获的是品牌美誉度的认可与提升，购房者则享受了更多的增值服务，市场或因之开启破冰与回暖之路。
房地产调控不放松 明年首季房价降幅或扩大
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