[摘要] 近日，苏州市工商、房管等部门联合颁发《关于开展房地产合同格式条款专项整治工作的实施意见》，其中第六条第三点规定：“不得采取由第三方向买受方收取的团购费、网络费等各类相关费用”。这也意味着，江苏市房产电商的收费模式被政府明令禁止。
近日，苏州市工商、房管等部门联合颁发《关于开展房地产合同格式条款专项整治工作的实施意见》，其中第六条第三点规定：“不得采取由第三方向买受方收取的团购费、网络费等各类相关费用”。这也意味着，江苏市房产电商的收费模式被政府明令禁止。
对于近年来风生水起的房产电商而言，这无疑是具有象征意义的一记重拳。那些房产电商们更担心的是，苏州的叫停或成为其他城市效仿的样本。
自政府严令禁止开发商在开盘前以任何名义收取订金后，房产电商便以第三方身份接棒，不仅帮开发商蓄客探市，还通过差价分成的方式开辟了新的盈利点。但以电商优惠为名向买房者提前收取“订金”，这个房产电商模式的核心，却成为其绕不过的一道政策门槛。
收费硬伤
谈起房产电商，就不得不从早年的购房“会员卡”说起。
在房地产市场化发展前十年，开发商往往会在开盘前推行“内部认购”，以“会员卡”、“诚意金”、“优惠券”等方式向购房者收取订金，以试探市场并有效蓄客。操盘高手常常以此做饥饿营销，“以量定价”，即以蓄客量决定开盘的房源数量和价格，以形成供不应求的局面。更有甚者会发生“坐地起价”、不退还订金等严重的违法违规行为。
对此，2007年~2010年间，主管部门及各地政府陆续出台政策，严禁开发商在未取得商品房预售许可证之前，通过任何形式收取预订性质的费用，“会员卡”、“认购卡”逐渐退出历史舞台。而在这过程中，第三方带客看房的销售模式开始崛起。
网络时代更是给这些第三方销售代理带来发展契机。调控最严的2010年，团购盛行，一些房地产网站开始以第三方身份组织房屋团购，以各种优惠措施吸引购房者，并推出会员卡、团购卡。2011年，某门户网站将“电商”概念移植到房地产，引发其他网站纷纷效仿。
据本报了解，虽然各家房产电商的模式不尽相同，但基本套路大致是：先与楼盘签订代理协议，包括销售底价；再通过自身推广平台，以“X万抵X万”等优惠政策吸引购房者报名，并通过“会员卡”、“摇号卡”或“优惠费”提前收取费用；最后触发购房成交。其中，以各种名义提前收取“订金”，是房地产电商模式的核心。
“从开发商内部认购，到第三方购房卡、团购卡，再到房产电商，其本质都是提前蓄客销售，属于一种营销手法。”一位资深业内人士对《中国建设报·中国住房》记者表示：“政府禁止开发商提前收取订金，但房地产媒体以电商名义收取订金，算是打了政策的擦边球。”
不可否认的是，房产电商的出现符合互联网时代和现代信息化的要求，不仅促进了房地产销售模式多元化和营销管理信息化，也促进了媒体推广服务的专业化，其存在与发展有其自身的合理性，许多房地产主流媒体近年来也纷纷拓展电商业务，以创造新的盈利点。
但是针对“严禁提前收取订金”这一红线，电商以优惠为名、收订金为实，依然是其硬伤所在。而且在当前推行电商的多数楼盘当中，办理电商“购房卡”几乎是强制规定，因为“不走电商渠道就拿不到购房优惠”———这与此前的“内部认购”似乎并无本质差别。
“目前对房产电商并没有严格的政策界定，苏州的一纸禁令或成为一个监管样本。”一位业内人士如是说。
谁在受益？
“电商适合标准化的快销品类，例如家电、数码甚至一些生活用品，金额不大，具有重复消费属性，所以京东、苏宁成为电商代表。但对于地域属性极强、单品金额巨大、产品标准化极弱的房产品而言，并不适合真正意义的电商。”一位互联网资深人士告诉本报记者。
据本报了解，除了客户管理信息化、办优惠卡之外，例如看房选房、实际成交等购房过程，电商购房依然要遵从传统的现场销售作业。一位曾经通过电商购房的北京业主告诉本报记者，当时走电商渠道，完全是因为“5万抵10万”的优惠政策。
那么，房产电商为何存在，到底谁在受益？
首先是开发商。通过第三方变相收取“订金”，实际完成了一次有效的客户购买意向摸底，开发商能够根据需求情况来调整销售数量与价格，并制定有效的营销方案。而且房产电商大多是门户网站或主流媒体，开发商不仅没有成本支出，还能获得附送的宣传推广资源，算得上“一本万利的事”。
其次是电商。由于往往电商代理是协议，并且能够谈到一个不错的销售底价，电商可以通过较大的优惠政策和自身的推广渠道吸引购房者，并从中赚取差价。这种“以销售业绩论成败”的结果导向的推广方式，也获得了市场的高度认同。
最后是购房者。从名义上看，购房者通过电商能够拿到一定的优惠折扣———虽然对此业界的观点不一。有观点认为，羊毛始终出在羊身上，所谓的优惠不过是多了一道营销噱头，购房者受益有限。但也有观点认为，电商的议价能力更强，用其推广资源和销售渠道换取销售底价，节约出来的营销费用成为购房者能够享有的优惠，“是一个多方共赢的结果”。
“购房者受益多大，其实和销售模式没有关系，关键看市场供需。如果是卖方市场，无论门店代理还是电商代理，开发商始终掌握定价权。如果是买方市场，开发商则必须拿出更加有说服力的优惠幅度才能实现成交，购房者受益就更大。”一位北京资深业内人士说。
电商是与非的背后，显然还是楼市买卖关系的纠结。“但政策的边界不能模糊，对于房产电商，我们期待更加合理、规范、明确的政策导向。”上述业内人士如是说。
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万科城房天下狂
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