[摘要] 购房，作为百姓生活的大额消费品，已不再是单纯意义上对居住产品的需求，消费者在买房的同时，对于产品的景观价值、售后价值、品牌价值亦有了更深层次的多元化要求。相应地，在地产新政影响背景下，如何提升产品附加值、完善售后服务空间、提升品牌拓展价值则成为开发商自我“加码”的着力点。
在地产新政影响进一步加大，市场观望情绪渐浓的背景下——
“卖什么”考验筑城开发商
编者按：
“调控政策会对楼市产生何种效果？”时至今日，每当有涉及房地产市场的调控政策出台，人们大多会有此一问，而其中无论是专家分析、媒体报导、还是业界关注，最为热门的当属政策对房价产生的影响。而且绝大多数购房者首先都会将“新政出台”与“房价下降”紧密地联系在一起。由此，在今年新一轮调控政策出台后，“观望”也就一如既往地成为多数购房者的共同表情。不可否认，此轮新政的出台，让老百姓看到了中央对抑制房价，特别是对某些“房价上涨过热地区”的房价进行抑制的决心，这让购房者有理由，也有信心进一步采取“观望态度”。不过，“抑制房价”是政策调控的一大重点，但不是政策调控的重点，纵观近两三年来相继出台的一系列调控政策，当人们纠结于“房价涨跌”之时，也较易于忽视政策对楼市带来的其他影响或变化，而近期贵阳楼市出现的种种变化表明，在宏观调控政策的影响下，楼市应更多地回归到理性思考上来，这将促使房地产真正回归其“自住”属性，也才能真正促进房地产市场健康有序地持续发展。
购房，作为百姓生活的大额消费品，已不再是单纯意义上对居住产品的需求，消费者在买房的同时，对于产品的景观价值、售后价值、品牌价值亦有了更深层次的多元化要求。相应地，在地产新政影响背景下，如何提升产品附加值、完善售后服务空间、提升品牌拓展价值则成为开发商自我“加码”的着力点。
“卖实景”取代“卖图纸”
过去买房是“拿着图纸算户型”、“盯着沙盘猜景观”，现在则是“看到满意再下单”。记者在采访中了解到，经历了近两三年来几轮新政的洗礼，贵阳楼市在购房者的观望中不断调整，现房和准现房销售模式正越来越被开发商所看中，“期房销售”的主导地位正在被动摇。
“我们的房子已经建好了，你可以去看看户型是什么样子。”“项目的主体已经出来，有兴趣的话你可以实地感受小区景观。”……如今，走进贵阳在售楼盘的售楼处，常会听到类似的介绍，而且，标有诸如“准现房发售”、“主体工程封顶”、“现房实景”等广告标语、横幅的楼盘并不少见。
据了解，尽管目前贵阳楼盘的销售仍以期房为主，但是对于有一定实力的开发商来说，越来越注重准现房、现房销售的效应，因此许多楼盘在开盘销售时，至少能够拿出一部分准现房、现房，甚至是一个已基本成熟的社区组团供购房者选购，并非像过去那样“纸上谈兵”。这一点在大盘表现得尤为明显：将于今年12月份完工的观山湖1号，随着销售进入尾声，目前销售的物业全是现房实景；恒大绿洲、世纪城准现房开盘；南山高地推出特价准现房；山水黔城清盘价准现房等等。据记者粗略统计，目前我市在售的40多个楼盘中，有近半数的楼盘为准现房、现房销售。
开发商销售准现房、现房，既有被动因素，也有主动因素。从被动因素看，每当有涉及楼市的调控政策出台，购房者的观望往往随之产生，成交量受影响，销售速度放慢，存量商品房大大增加，都有可能促使大量的准现房、现房产生。从主动因素看，近年来进入贵阳的实力开发商以及部分有远见的本土开发商，在市场竞争中看到了准现房、现房销售的优势，即购房者对“看得见”的“现房实景”更为认同，并通过楼盘的开发进度来判断开发商的实力。采访中，不少购房者表示，购买现房或准现房，不用担心开发商建筑图纸与楼盘实景会走样。正因看到准现房销售所带来的优势，许多开发商采取积极主动的态度，将准现房、现房销售作为卖点，由此形成趋势。诸如世纪金源、恒大等大型房开企业更是将此作为产品销售的一种重要手段，长期施行。而主动采取准现房销售也在近期的市场观望中产生了实效，让恒大绿洲、世纪城等楼盘成为热销楼盘。
有关人士认为，楼盘的预售阶段都是通过文字介绍来卖房子。由于对文字的理解不同，给买卖双方带来了许多麻烦和纠纷。而进入“现房实景”或准现房销售阶段，已初具规模或是形成新社区的楼盘不但有了更大的诱惑力，而且减少了“看图买房”带来的纠纷。这更是房地产市场进入良性循环的重要表现。当然，准现房、现房销售对房地产开发商的实力要求更高。因此，有信誉、讲品质的品牌地产企业，将受到更多购房者欢迎，拥有更多市场份额。
卖房子更卖服务
近年来，随着购房者的购房居住理念日趋成熟、理性，促使越来越多的开发商意识到服务在竞争中的重要性。
7月31日，保利温泉新城的准业主周先生，着实“体验”了一番“上帝”的感觉。在该楼盘举办的一次“预验房”活动中，作为受邀的400户业主之一，周先生在该楼盘工程部负责人的陪同下，仔细参观了自己购买的即将交付的新房，并提出了“出电梯井周边的过道过大，造成面积浪费；房屋的部分墙体是否能根据自己的装修要求进行拆除；煤气管及煤气表的位置是否能改动……”等意见和要求。保利贵州工程部的负责人对此一一做了解答，并对他提出的意见和建议作了记录。这让周先生大为感叹：“我这是二次购房，次购房时，除了在售前得到售楼人员的热情接待外，售后基本上没享受过什么服务，收房就是‘走过场’，入住后物管成了‘无管’。而在这里，至少让我看到花钱不仅仅只是买了一个房间……”据了解，作为我市，也是目前一家开展“预验房”活动的房开企业，保利在今年开展的多次预验房活动中，业主的满意度都在95%以上。不少业主认为，要把房子做到让人的满意，不太可能，让他们感到满意的是开发商的服务态度。
事实上，保利业主们的看法代表了楼市竞争的一个趋势，即买房，不仅是买一个居住面积，而且买的还有服务，只有硬件质量与服务质量都能达到较高水平的房子，才能说是物有所值。因此，在“新政”的影响下，楼盘要想保持旺销，重在谁更关注购房者。只有在房地产开发销售全过程中贯彻以顾客为中心的服务理念，才能在竞争中取得更大的优势。我市部分开发商也开始意识到服务的重要性。例如在售前服务方面，一部分楼盘在销售前端成立了客户服务机构，以此协调开发公司与客户的关系。像中铁置业等房开企业还推出阳光售房，进一步加强销售透明度。此外，售后的服务也越来越细化，不少大盘针对业主的不同生活需求，设立了生活服务中心和商务服务中心。生活服务中心主要针对年轻人，设置有洗衣店、小型便利店和一些家政服务；而商务服务中心则针对中小型公司，设置一些预订机票、文印等服务。
“一个品牌企业，是特别重视售后服务的。售后服务是优良产品的品质延伸。物业管理公司的接手，把精品楼盘管好，实质上也是在打造企业的品牌。”业内专家认为，由于受到房地产及相关行业发展水平的限制，楼市的产品创新很难有质的突破，楼盘产品的“同质化”现象越来越严重，而价格、地段也不再是制胜市场的惟一法宝。在房地产新政的调控效果正在得到逐步显现的现实情况下，深度解读政府的用意，应该将调控视为规范房地产市场发展的重要手段之一，一个规范有序的市场，服务是其重要标尺之一，开发商只有通过丰富客户服务的内涵，扩大服务的外延，才能再一次赢得属于自己的市场空间。
卖品牌超越卖“噱头”
前不久，“中铁置业品牌形象发布会”在贵阳举行。有关人士认为，作为世界双500强企业中国中铁的全资子公司，国务院国资委批准的16家以房地产开发经营为主业之一的央企，高调发布其品牌形象，旨在让人们看到，在政策密集出台，市场扑朔迷离的背景之下，品牌开发商正在扮演着愈来愈重要的角色，逐渐把“品牌”建设当作一种责任来完成。
长期以来，贵阳楼市存在制造噱头和打造品牌两种不同的开发思路与理念。每当市场低迷时，加强品牌建设的呼声就会高涨。而每当市场火爆时，不少开发商又“好了伤疤忘了疼”，品牌建设又被忽略。今年4月以来的房贷新政开始发挥效应，进入下半年，我市各开发商开始感受到市场压力。作为品牌开发商，其市场影响力和良好的口碑这时开始显现作用，其抗风险能力明显增强。
本月启动的中国房地产“名企名盘名人”贵州地区评选活动，已经连续开展了十年，此次同样得到了贵阳开发商的积极响应。在通气会上，贵阳各主要开发商全部到场。此次评选已成为贵阳地产企业和楼盘提升品牌形象的一个契机。
开发商们普遍认为，“三名”活动增强了开发商品牌化建设的意识，促进了贵阳地产的品牌建设。贵州鸿基房开公司董事长袁智伟，贵阳大兴房开公司总经理孔恩庆表示，纯商业的评选活动，一年，两、三年就销声匿迹了，而作为中国地产界权威性的评选活动——“三名”评选在贵州已经开展十年，这是其他活动无法比拟的，这从一个侧面折射出这项活动的含金量。长期以来，由于缺乏了解和沟通，本土房地产企业之间多是“单打独斗”，缺乏行业内的交流与合作。正是“三名”评选活动，为贵阳开发企业提供了一个良好的交流平台，使贵州地产能够和地产精英交流、学习。与发达地区相比，本土企业在规模、资金实力、产品品质等方面仍存在一定差距，如何通过资源整合、集聚优势是本土开发商思索的问题，通过“三名”评选，本土企业之间形成了资源效应，一些企业由此走上互助合作的开发之路，这对行业的长远发展无疑具有良好促进作用。
在贵阳，一年一度的“三名”推评活动，不仅成为衡量一个企业开发实力和水平的“试金石”，而且也成为引导消费者正确理性置业的风向标。大兴星城业主周先生说，他是今年年初买的大兴星城房子。看房时，他对周边各个楼盘进行了比较，最后选择购买大兴星城。除了环境吸引人外，更主要是该楼盘是“中国名盘”。周先生说，他一直对“三名”评选活动很关注，每年的评选都要组织专家亲临楼盘进行实地考察、点评，评选公平、公正、公开，只有真正具有实力的企业和楼盘才能获得名企名盘殊荣，买“名企”建的“名盘”就是买放心房！
据统计，在2007年底至2009年上半年，房地产市场相对低迷时期，在每月贵阳商品房销售龙虎榜上，排在前列的几乎都是品牌开发商的楼盘。不知名的中小开发商的日子显得举步维艰。业内专家认为，多年以前，贵阳开发的楼盘总量较小，都是依靠制造轰动效应、夸大宣传等形式将房源卖出，只求一时的经济效益，不求长远发展。而近年来，大盘、超大盘在贵阳不断涌现，省外实力品牌开发商相继进入贵阳，市场竞争更加激烈，消费者的选择空间更加广阔。大盘的开发周期相对比较长，市场形势变幻莫测，没有强大的品牌支撑是难以完成开发和销售任务的。因此，开发商对品牌建设的力度明显加大，投入明显增多。一些主流开发商一方面正视自身存在的问题，另一方面不断完善自身的品牌建设，提升在行业中的地位，打造自己的“金字招牌”。相信，经过这一轮宏观政策的洗礼，贵阳开发商的品牌建设会上一个台阶。
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